旅游服务机构瞄准高端

2012-08-20

    定制服务、无任何附加费、无强迫自费项目、无指定购物、酒店升级……今年暑期，多家旅游服务机构推出的产品明显体现出高端产品的特征。

    另据了解，携程正式成立顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”后发布的2013年“环游世界80天”项目，虽然报价101万元，只卖15个名额，但产品上线17秒，15个名额就被“秒杀”一空。

    到底什么是高端旅游产品？到底谁在做高端旅游市场？“高端”能否引领我国旅行社发展的潮流？

    什么是高端？

    什么是高端旅游？虽然业界对此还没有一个明确的定义，但是多数人都会同意高端旅游主要是相对于传统的“大众旅游”而言的，是旅行社专门针对少数人推出的旅游产品。

    面对越来越旺盛的市场，国内旅行社也看到了商机，南北极游、奢华邮轮旅游、私人飞机、游艇旅游等高端精品线路纷纷面世，7万元的真人下注（中国）有限公司旅游、13万元的南极破冰之旅等高端旅游产品受到热捧。

    记者了解到，早在几年前，中青旅、中旅总社等国内旅游巨头便设立单独部门，为高端客户提供服务，开发系列高端主题产品。在今年“中国旅游日”期间，广之旅也推出了其高端精品游“大美之阅”，6条线路中有4条是出境线路，2条是国内线路，价格以1万至两万元/人为主，最高45800元。今年3月12日，携程顶级旅游品牌“鸿鹄逸游”推出的“环游世界80天”项目报价更是达到惊人的101万元。

    对于这些传统旅行社推出的“奢华游”产品是否代表高端旅游的发展方向，业界却有着不同的声音。不少业内人士指出，真正意义上的高端旅游，其核心并不在于追求奢华，而在于特色和个性化的体验，让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。

    中信旅游集团有限公司商务旅行部副经理王坚说，所谓高端旅游，并不是高价游或者奢华游，而是旅游服务价值的真正体现。透明合理的成本加上合理的服务费用就是高端产品，不靠游客购物、不靠增加自费项目，而靠服务赚钱的旅游都是高端旅游。

    对于目前市场上存在的高价旅游产品，王坚说，高价主要体现在交通、酒店等旅游项目的成本上，而服务才是旅行社价值的体现。判断一个旅游产品是不是高端，不在于价格的高低，而在于服务价值是否得到体现。高价并不代表高端，但是高端一定能卖出高价。

    成立于2002年的德迈国际旅行社（diadema）是国内最早从事高端旅游的旅行社之一，其董事长林建勋对于这样的观点也十分认同。

    林建勋介绍，目前德迈的品牌产品是南极之旅。整个行程用的船是最好的，而且每层都配备资深的专业人员服务和讲解。2011年，德迈共组织了150多位中国客人去南极，是往南极送客人最多的中国旅行社。他们不认为南极之旅是高端产品，也不能算是定制产品。

    林建勋说，高端就是要满足游客内心需求的服务。高端客户往往对价格不敏感，产品物有所值和合理的服务才能吸引他们。

    成立于2011年的堪帕斯行游俱乐部也是中国中高端休闲旅行市场的佼佼者，仅仅成立两年营业额就已经超过千万。对于什么是高端旅游，该俱乐部总经理江海中说，所谓高端主要有两种形式，一种是高价，一种是高服务。我个人比较认同高端是根据客户需求提供的个性化服务。

    “高价”与“高服务”的争议在业界一直存在，但除此之外，高端还包含另外的含义——个性化体验。正如旅游专家魏小安所说，和高端对应的不是低端而是大众，高端应该体现个性化。

    位于北京三元桥的野性中国（wildchina）是一家专业经营入境旅游业务的公司。在CEO张玫女士的带领下,野性中国以独到的理念和运作方式致力于高端入境旅游市场的开拓,并取得了较大成功。

    2006年，张玫女士曾组织一批外国高端游客到云南某小山村深度体验，并在该村进行了一些公益项目的尝试。这样的旅游形式价格并不是很高，且行程中的服务设施及条件也并不奢华，但是这样的项目同样得到了高端客户的认可。

    高端定制机构“品行之旅”旅行社有限公司董事长杨宁对于这样的理念也非常认同。他说，我们也经常在思考，高端定制旅游能为客户创造什么样的体验？是愉快的旅行、惬意的享受、舒适的航班，还是满意而归？目前的答案是这些当然都需要，但这些却远远不够。

    谁在做高端？

    虽然对于什么是高端，旅游业界还没有一个标准的界定，但是已经有不少先行者选择了“高端”，他们正在用自己的行动为“高端旅游”定义。

    记者采访王坚时，他正在忙于为不便公开姓名的五口之家提供赴欧洲旅游服务。

    王坚根据客户的需求设计了莫斯科、圣彼得堡8晚加迪拜6晚的线路。相应的服务也是最高级别的，飞机是某大型客机公司的商务舱，游览项目除传统的景点外还增加了赛马、高尔夫、邮轮等多项体验性项目，住宿更是全部超五星级酒店。

    当然这样的旅游服务价格也非常昂贵。王坚说，目前还没最终报价，但是预计每人的收费在20万元左右，即便是8%的服务费用，利润也接近10万元。

    王坚说，高端旅游对于中信旅游来说不是一个新鲜事物。中信旅游的产品定位高端——大企业会奖旅游及高端客户的出行服务，目前高端旅行服务在整个公司中所占比重达到了80%。

    记者在采访中了解到，目前国内从事高端旅游业务的旅游企业多以出境旅游为主，且多数企业的规模较小。即便是成立10年以上的野性中国和德迈，目前员工也仅有50人左右。而北京堪帕斯行游俱乐部甚至仅有10余人，办公室也不过是一间小小的公寓。

    堪帕斯总经理江海中是一名资深的旅行社人。从1994年进入国旅总社担任签证员以来，先后供职中旅、中青旅、众信等旅行社，并于2011年3月成立自己的公司。

    江海中说，传统的旅行社多为规模经营，流水化作业，追求的是“量”，这就注定了他们无法关注到每一个游客的个性化需求。而我们要做的就是满足游客的个性化需求。

    与江海中有着相似经历的汪新潮也看到了这样的需求。他于2011年成立北京天地探美旅游咨询公司。在此之前，他已经在旅行社行业做了20年，其中10年在新疆和西藏度过。正是20年的从业经历让其拥有了新疆的地接和日本的客户资源。

    太美国际旅行总裁郭明已经在旅游行业打拼了近20年。他对于行业的固有运营模式，有相对深刻的理解，也感觉到传统旅游服务的弊端。他说，旅游行业属于服务行业，而服务行业的发展趋势就是个性化的不断被重视的过程，“这一点，可以从其他发展较快的服务行业中，得出相对准确的判断。旅游行业的发展也如此，定制化服务是必然的发展趋势。所以，我很早就断言旅游定制服务时代即将到来。”

    野性中国的客人70%以上来自海外市场。张玫告诉记者，我们不会带客人去那些人挤人的景点，去的多数是当地人带路才能找到的小村庄。旅途中也没有所谓的“上车睡觉、下车拍照”，而是穿上徒步鞋走上一两个小时，甚至是跟当地人同吃同住同劳动。

    近期，张玫还尝试把野性中国积累的经验复制到国内旅游业务上。

    与以上几家机构主要从事出入境旅游业务不同，还有不少旅行社专门从事国内高端旅游服务，如新历游旅行社、日月林卡旅游策划公司、森海行旅游网等。其中，成立于2008年7月的森海行，目前已拥有私人定制会员5000人，会员集中在北京、上海等大城市，基本上是企业家、高级白领等高收入人群。相关专家表示，虽然这些公司并不一定冠名旅行社或者旅游公司，规模也不大，但是他们都在从事着高端旅游服务。

    能否引领潮流？

    从目前来看，高端定制旅游已经逐步受到市场认可，且呈上升趋势。《商旅周刊》官方微博调查显示，近四成网友认为高端定制旅游时代已经来临。

    记者了解到，如今，德迈国际的出团量已经呈现明显的上升趋势，相较于成立初期，出团量增长近三倍；成立于2011年3月的堪帕斯在短短一年的时间内每月出团量已达到四五个，年营业额超千万，利润超百万；而高端旅游的领军企业太美俱乐部在短短两年内营业额已经过亿，并且在上海、广州、深圳和南京分别设立了公司。

    与高端旅游市场迅速发展相比，传统旅游市场却并不乐观。记者了解到，在过去十年，中国出境旅游平均年增长率超过20%，2011年出境人数达到7025万人次，旅行社占出境游市场的份额从2007年的20%增长到2011年的30%。出境游组团社的人均毛利润2007年为155元，2008年为185元，2009年为205元，2010年为180元。

    在这种形势下，越来越多的旅行社开展转变经营策略，为游客提供个性化、高品质的服务。

    对于高端旅游能否成为未来的旅行社行业发展的一种潮流，多数业内人士表示有可能。林建勋说，随着中国新富人群财富增长迅速，而旅游是中国中高收入人群最青睐的休闲方式，这无疑预示着未来中国高端旅游市场潜力巨大，这样一个高速发展的庞大市场自然会促进相关的产业发展。“高端化”会是一种消费趋势，主要原因是消费能力的增长和消费观念的改变，人们开始追求个性化的旅行方式，也要求旅行社的高品质服务。

    佰程旅行网首席运营官段冬东则认为，以前由于签证的限制和资源获取不方便等原因，很多游客不知道如何出境旅游。随着互联网的普及和中国人对出境旅游的认识加深，信息不对称的问题逐渐解决，游客自己会做出更明智的选择，低价低质的旅游团将会在不远的将来被淘汰。

    虽然高端旅游得到越来越多的业内人士的认可，且很多旅行社已经在积极推广高端旅游产品，但是高端旅游能否成为未来旅行社行业发展的一种潮流却值得思考。

    中国旅游研究院产业所负责人马晓龙说，以国内旅游收入和国内旅游人次作为基础数据，平均每人次的旅游消费仅为731元，这个数据与高端旅游动辄上万元、甚至十几万元，几十万元的花费存在较大差距。高端旅游对绝大部分中国人来说，仍是一种较为奢侈的产品。

    王坚则表示，每一家旅行社都想做高端服务，但是并不是所有的旅行社都能成功。因为任何市场都要遵守“二八准则”，即高端化的服务永远只能由20%的高端机构来提供。尤其是在大众化的旅游阶段，面向普通大众的旅游服务依然会长期存在，就像餐饮行业有大排档一样。

    虽然旅行社行业并不一定全部做高端产品，但是传统旅行社要想在未来的竞争中取得优势，走高端路线已经成为一种较为理性的选择。

    随着散客化趋势越来越明显，携程等在线旅游服务商已经严重挤压了传统旅行社的生存空间，传统旅行社要想生存甚至发展必然要走高端化路线。据了解，高端定制旅游在传统旅行社的业务量占比已在5%左右。

    北京华凯旅游咨询有限公司总经理赵凯波认为，对于旅行社来说，定制旅游产品可谓是旅游业的“金矿”，与普通旅游产品相比，定制游的利润可以达到10％-15％，甚至更多。

    虽然很多旅行社都在尝试做高端市场，但发展高端旅游出必然会面临很多难题。

    资源是传统旅行社向高端化转型必然要遇到的问题。高端旅游开发对旅行社自身的资源积累有很高的要求，并不是每一个旅行社都能够拿到这样的资源。正如王坚所说，传统旅行社提供的服务比较大众化，而高端化的服务资源是有限的，这些高端资源往往只会选择有实力的企业进行合作。传统旅行社很难达到其要求。

    广之旅市场推广中心总经理温前认为，做高端定制旅游对旅行社要求很高，在采购高端资源上，中小旅行社很难与传统大社竞争，而且产品和服务的专业程度要求也很高，需要了解每一个客户的“口味”，而不仅仅是酒店、交通工具的升级那么简单。

    人才问题也是传统旅行社不得不面对的问题。段冬东说，若想要把旅游产品做出高品质，满足不同人群的需要，这对从业人员提出了更高的要求。

    除上述难题外，更重要的是经营理念问题。正如王坚所说，传统的旅行社的经营模式是设计好产品，然后到市场上招揽客人。而高端旅游的经营理念则是根据客户的需求，设计合适的产品。传统旅行社要想从事高端旅游服务，必须要从经营理念的改变着手。

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